戛纳国际创意节今年最扎眼的一句话,不是哪家平台喊出的AI口号,而是Digitas北美CEO Amy Lanzi在The Verge《Decoder》直播访谈里说的一句大实话:"AI救不了广告业。" 她还顺带补了一刀——传统CMO这个岗位,已经死了。
这话敢在戛纳说出口,本身就是个信号。戛纳是广告业每年集体自我催眠的地方,今年的催眠剂是AI。Publicis在开幕前放出一支讽刺广告《The Wrong Promises》,把行业里各路人马在竞标时开出的荒唐条件全部摆出来,其中一条是"赢不了戛纳狮子奖之前不收费"。片尾打出一行字:这是真的。
这出戏,两年前就演过一遍
发生了什么:Publicis用一支"假纪录片"式广告,公开嘲讽同行和平台在AI竞标里画的大饼。为什么重要:这是行业头部代理商第一次把"AI炒作"这四个字明着说出来,而不是私下吐槽。谁在场:几乎所有大型平台和代理商都在戛纳同台竞技,这支广告等于当众打脸。
但把时间线拉长看,这不是孤立事件。两年前,Publicis就搞过一次类似动作,推出过一个叫BSBot的工具,专门帮客户识别推介、演讲、新闻稿里的AI水分,当时的说法是AI应该服务真实数据和一对一营销,而不是当噱头。这次的《The Wrong Promises》和当年那次,究竟是同一套持续多年的campaign,还是每年单独策划的年度戏码,目前没有确凿信息能坐实——但两次动作的时间点、话术、目标高度重合,足以说明一件事:这更像是代理商每年例行的"防御性表态",而不是一次性的清醒发言。
Lanzi自己也点破了这个逻辑。她把AI的承诺比作当年的程序化广告——"没有人还记得程序化曾经也承诺过一切自动化",结果人还是那批人,复杂度也还在。她说得没错,但这句类比本身也暴露了代理商的处境:每一轮技术炒作退潮之后,代理商都得靠"我们早就说过会这样"来证明自己没被淘汰。
平台那边,动作比话更狠
代理商在戛纳讲话术的时候,平台已经在动手了。Meta此前已经测试让广告主直接用提示词生成图片和文案,上传一张产品图就能出一批变体,甚至能模仿品牌过往campaign的语气自动写文案。换句话说,平台要做的不是"帮代理商提效",而是绕开代理商,直接对接品牌方。
这才是Lanzi那句"AI救不了广告业"背后真正的紧张感。她不是在否认AI有用,她在否认的是一个具体威胁:如果品牌方发现自己不需要代理商就能拿到"够用"的创意和投放结果,代理商这门生意的存在理由就要重新解释。
- 风险.代理商靠"讲清楚AI局限"争取的时间,平台可能用一两个产品迭代周期就填平。
创作者也在变成小代理商
戛纳今年官方设立了专门的LIONS Creators赛道,把创作者经济正式纳入节展议程。这不只是话题变热,而是一个结构性信号:创作者不再只是内容生产者,越来越多头部创作者在自己搭建品牌、推出产品线,本质上把自己经营成一家迷你代理商。
Lanzi把这看作机会而不是威胁——这些创作者一旦要做大自己的产品,就需要运营和供应链层面的专业能力,而这恰好是Digitas这类公司擅长卖的东西。Digitas两年前收购Influential来分析创作者生态,如今看是提前占了位。
代理商防的从来不是AI本身,是AI让品牌方绕过自己的那条捷径。
《孙子兵法》讲"不战而屈人之兵",平台现在做的正是这件事:不需要打赢代理商,只要让品牌方觉得不用代理商也够用,战争就已经结束一半。Lanzi这场发言,与其说是清醒判断,不如说是代理商在给自己争取转型的时间窗口——她把Digitas的组织架构都改了,加了首席智能官、首席系统官、首席转型官,说白了就是把自己也变成一个数据驱动的运营公司,而不是一个卖创意的作坊。
这套自救逻辑成不成立,现在还看不清。程序化广告当年的教训是"没有全自动,但人力确实少了一大截";AI这一轮,代理商能不能守住品牌方的预算,取决于平台工具好用到什么程度,而不是取决于哪支讽刺广告拍得多辛辣。接下来真正该盯的,是Meta这类AI广告工具的实际采用率,以及品牌方预算是不是真的在往平台那边挪——如果挪了,代理商讲多少遍"AI救不了广告业",也救不了自己。